Talán a legszebb és egyben legrosszabb tulajdonsága is a mobilmarketing mai állapotának, hogy brutálisan komplex, átláthatatlan, annyiféle eszköz, megoldás létezik, és még annyira kiszámíthatatlan, hogy mi hol, mikor, hogyan működik. Vannak köztük hihetetlenül unalmas, és egyben hihetetlenül sikeres kódbeküldős sms-kampányok és lenyűgözően kreatív, profin kivitelezett, aztán a célcsoporton meg a terméken egyáltalán nem működő smartphone-alkalmazások. Ezért aztán nem könnyű megmondani, mi a jó. Valahogy azért mégis megpróbálok válogatni a berlini mobilmarketing konferenciáról néhányat, amelyek vagy nekem vagy a közönségnek nagyon bejöttek. Íme egy kisebb csokorra való:
1.) A BMW Z4-es bevezető kampányához kapcsolódó iPhone-alkalmazásban például azt illeti külön dicséret, hogy egy viszonylag egyszerű, jó kis ötletre felépített cross media kampányba illeszkedett, ez az ötlet pedig nem volt más, mint "a vezetés, mint művészet". A festős szpot emlékeztetőül:
A filmet félmillióan látták, ezek fele mobilon. Azt, hogy jól eltalálták, mi sem mutatja jobban, mint hogy inspirált, egy csomóan kipróbálták a festékes megoldást, volt, aki matchbox-szal elkészítette a reklám alapján saját verzióját:
Ebből, és a célközönségből aztán már egyenesen következett az iPhone alkalmazás, ami ugyanerre az alapötletre épült: aki letöltötte, amellett, hogy autóvezetős játékot játszhatott, ezzel egyidejűleg virtuálisan festett is, és az elkészült képeket elmenthette, aztán meg háttérnek is használhatta - a márka így gyakorlatilag folyamatosan jelen tud lenni az életében. Íme:
A BMW aztán fejlesztett iPhone-alkalmazást a legújabb sportmodelljére is, amellyel a versenytársakhoz viszonyított sebességét lehet mérni úgy, hogy vezetés közben a kijelzőn mutatja, hol tartasz te, és hol tartana most egy pl. Porsche, ha versenyeznétek. Illetve van egy hamarosan elinduló iPhone-alkalmazása annak kompenzálására is, hogy idén nyáron a cég bejelentette: nem támogatja tovább a Forma 1-et. Ebben a játékban pedig gyakorlatilag egy profi Forma1-es verseny részese lehet az alkalmazás letöltője, akár versenyzőként, akár a technikai pultnál irányítóként, akár a boxban akarja cserélni a kereket.
2.) Az iPhone-tól elszakadva, nagy sikere volt a konferencián a törökországi Nike The human race kampányának is, amiben elsősorban az az elképesztő, hogy hány embert mozgattak meg. A mobilközpontú kampánnyal a legnagyobb szolgáltató opt-in adatbázisából több mint 46 ezer fiatalt értek el, 30 ezren regisztráltak a futóversenyre, abból 20 ezret vissza kellett mondaniuk, mert 10 ezerre terveztek. (Magát a versenyt világszerte 25 városban rendezte meg a sportruházati cég.) Állítólag egyébként most volt az első alkalom, hogy egy magáncég lezáratta az interkontinentális hidat.
Bevetettek mindent: sms-t, mms-t, bannert a szolgáltató wap-oldalán, adtak mindenféle letölthető dolgot, háttérképeket, csengőhangokat, amiket ilyenkor szokás, és mindezt két jó ötlettel fejelték meg. Az egyébként elég passzív török lányok aktivizálása érdekében hangüzenetet küldtek egy török sztárfocistától, aki arra kérte a csajokat, fussanak vele, ez volt az egyik, a másik pedig a cellainformációk felhasználása. A cellaadatok ismeretében releváns üzeneteket küldtek meghatározott helyen és időben a célcsoportnak: a reggeli és délutáni csúcsforgalomban ülők olyan sms-t kaptak, mint "legszívesebben kiszállnál és futnál?", a strandolók olyat, mint "a napozás unalmas, nem kellene mozognod egy kicsit?", és a végén persze, hogy "gyere, fuss velünk, stb.", és a szombati plázázók is megkapták a magukét. Akik aztán regisztráltak (és belefértek a keretbe), egy márkaboltban egyenpólót kaptak, időmérőt, meg sorszámot, szóval mindent, ami egy ilyen komoly versenyhez kell.
3.) Mintegy három hete találta ki a GAP amerikai ruhamárka interaktív ügynöksége, az AKQA (ami egyébként a Fiat Eco-drive kampánnyal Cannesban elvitte a cyber kategória egyik idei fődíját is), hogy kombinálja a legtrendibb eszközöket. Ebben a kampányban ez volt a legzseniálisabb. Helyfüggő mobilmarketing, egy StyleMixer néven futó iPhone-alkalmazás és Facebook, mi kell még a trendiséghez? A CBS 5 tévécsatorna készített erről egy helyes kis (pr?) riportot, itt lehet megnézni. A kampányban résztvevőket GPS-alapon lepték meg, amint elhaladtak egy GAP-üzlet előtt, és kedvezményes vásárlásra feljogosító kupont küldtek az iPhone-jukra. Az illető az üzletben aztán felpróbálhatta a ruhákat, lefotóz(tat)hatta magát, azonnal feltölthette a képet a Facebook-ra, amit persze azon nyomban „like-olhattak” az ismerősök. Különösen jó ez az ún. social shopping az olyan határozatlanoknak, akik szívesebben megkérdeznék mások véleményét, mielőtt valami olyat sikerül vásárolniuk, ami halál bénán áll nekik. A kampány egyébként a GAP korábban beindított, széleskörű újmédiás aktivitásainak szerves része, mintegy legfrissebb állomása (pl. itt olvashatsz róla bővebben).
4) Szintén az AKQA műve volt az Animal Attack mobilkampány is, amivel a fiatal srácok körében akarták még népszerűbbé tenni a Peperami névre hallgató szárazkolbász-snacket (Unilever). A tévéreklámokból (is) már jól ismert vicces és meglehetősen pofátlan kolbászkarakternek egy mobilra (nem, nem iPhone-ra, a célcsoportnak nincs ilyenje!) optimalizált weboldalt fejlesztettek ki, ahol többek között haverokat lehetett szívatni. A támadó választhatott öt köszönéstípus, tízféle szemétkedő megszólítás és öt indok közül, hogy miért teremtsék le, mivel szívassák. Aztán megadta a kiválasztott áldozat számát, akit egy gonosz állathang, azaz Peperami felhívott, és előadta neki a lecseszős szöveget, persze azzal a konklúzióval, hogy egyen Peperami szárazkolbászt. Állítólag nagyon bírták a srácok, a tervezett számokat túl is teljesítette a kampány. Mivel minden eleme alapvetően mobilra optimalizált, kárpótlásul itt egy tévészpot, aminek utolsó kockája – az integráltság, interlinkség – jegyében a mobiloldalra hívja fel a figyelmet. Jó étvágyat!
5) Végezetül pedig álljon itt egy komolyabb reklámfilm a Lufthansa a Kreatív Online cikkében is említett smartphone-alkalmazásairól, ami magáért beszél. Online vs. Mobil, egyelőre 1:1. Jó utat!
