„A lényeg, hogy van ez az új menünk. Jól gondolod, AZ a menü, a nevemmel – Ernő menü. Kicsit kínos.”

Ezt írja a Burger King Ernő menü-kampányának kifejtése az éttermi tálcákon, de nincs igaza, mert Ernő nem kicsit kínos. Szívesen írnám, hogy nem értjük, de sajnos de. Nyilván az történt, hogy a Burger King besétált az ügynökséghez, amely Szőke kapitányt és BB (Budapest Bank) Emesét is fellőtte a magyar reklámégboltra, és azt mondta nagyon sok pénzzel a kezében: kell nekünk is egy ilyen, mert ezek eszetlen viccesek (emlegetik a buszon meg minden!), mi meg most nem vagyunk azok. Pedig.

Négy baj van ezzel. Négy nagy. Egyrészt hogy ez – ha valóban így volt, ami azért sokat mentene a dolgon – eleve rossz indítás az ügyféltől, mert a probléma helyett a megoldással mentek az ügynökséghez, ráadásul egy kifejezetten rosszal. Másrészt hogy ezért teljesen kár volt ügynökséget váltani, mert ez nem új márkastratégia, hanem egy egyszeri, avas poén, és még annak sem vicces. Harmadszor hogy pont az az ügynökség vett elő huszadszor is egy hűvös-fémes fényben fényképezett kedvelhető idióta reklámfigurát, akik reménykeltő módon mintha pont arra utalgattak volna, hogy lassan azért többre törnének ennél.

Negyedrészt pedig hogy tökmindegy, hogy a szeptemberi grafikonon az lesz, hogy ezzel sikerült hamburgert eladni vagy sem, ez tankönyvi márkarombolás.

Ernő minden lehetséges sebből vérzik. Simán lehet, igen, hogy a „van olcsó menü, mert most húzós ezerkettőért a nagymenü” üzenetet ránézésre fájdalommentesen csomagolja be, de ez akkor is a sokadik ilyen – a saját háztáji termésen kívül az Ács Mihály vagy Telekom Rezső Gyula, az megvan? Annyira pedig a gyorsétteremben ücsörgésre és egybites mémekre fogékony tizenhét éveseknek se lehet rövid a memóriája, hogy ettől hosszú távon akkora szerelembe essenek a márkával, hogy ezentúl ne a legközelebbi gyorsétterembe menjenek be, hanem direkt metrózzanak a legközelebbi Burger Kingig, mert Ernő.

Az is lehet, hogy egy viccesnek szánt reklámot nem elegáns logika szempontjából vizsgálni, de most tényleg az az üzenet, hogy a Burger King véletlenül ad kedvezményt? Mert Ernő elbaszta, és nem kirúgták utána, hanem úgy hagyták, és kitapétázták ezzel a várost?

Az miért becsomagolhatatlan, hogy jobbak a hamburgereink, mint másoknak, mert nem fűrészpor, hanem hús van benne: finomabb, jobb ízű marhahús, mint a konkurencia lelketlen félreértései meg az ország összes büféjében árult papírvékony bizonytalan húsipari tréfák? És hogy mivel a válságban is szeretünk, belőled élünk és törődünk veled, most csináltunk belőle 500 forintos játékkiadást? Arról a más reklámban még sosem észlelt nagyívű gondolatról, hogy a reklámokat csináljuk bénára, és ezt vezessük le abból, hogy az ÓRIÁSI KEDVEZMÉNYEK miatt többre nincs pénzünk, már nincs is erőm írni.

A McDonald’s, mint közvetlen vetélytárs, valóban irigylésre méltóan különös helyen van a magyar néplélekben: az elsők között érkezett amerikai márkaként valami kategóriájától egészen elemelkedett helyre fészkelte be magát, ahol családok boldog hétvégi ebédeket költenek el a zsírpapírba csomagolt leheletnyi, állományjavított hamburgerek és állatfigurás menük között. A Burger King nem ez, és jól teszik, ha nem ezzel akarnak konkurálni, de azzal sem fognak sokra menni, ha ők akarnak lenni a jófej étterem, mert egyelőre nem azok: az éttermeik súlyos belsőépítészeti tévedések, közhelyes Amerika-megidézésekkel a falakon, az enervált, sótlan eladók pedig olyanok, mintha azt az utolsó kört sikerült volna elhozni a diákmunka-állásbörzék végéről, akik már a gyümölcsszedésre is alkalmatlanok voltak, ezért aztán ételt kell osztaniuk úgy, hogy minimumcélként ébren maradnak közben.

Ernő nem fog semmit segíteni ezen, mert Ernőre nem lehet majd semmit felfűzni, ha elhasználódik a menü (könyörgöm, ne tanuljon meg Whoppert sütni!), az pedig nem csak reklámtörténeti távlatban nem lesz soká. És igen, a márkatankönyvekben benne van, hogy jó személyessé tenni a márkát, de a rohadt életbe, nem szó szerint értik.