A kreatív reklámötletektől eddig sem ódzkodó IKEA (elég csak a Facebook Showroom kampányra vagy a nemrégiben osztrák mozikban zajló árkivetítéses Mozikatalógus kampányra gondolni) megint előrukkolt valamivel, ami nem csak kreatív, de alapjaiban rengetheti meg a webes megoldások üzleti modelljeivel kapcsolatos vélekedéseket. Az IKEA által szponzorált Easy to assemble című internetes tévé-, vagyis hát webvideó-sorozat ugyanis második évadjában váratlanul nagy sikereket hozott a svéd bútoráruháznak.
A sorozat Illeana Douglas amerikai színésznő szellemi szüleménye, az egészet ő írja. Története 2004-ig nyúlik vissza, ekkor indította Douglas a Supermarket című sorozatot, amiben fikcionalizált önmagát játszotta, azaz egy színésznőt, aki egy kis szupermarketbe megy el dolgozni, ahol aztán Jeff Goldblum és más színészek is sorra megjelennek. Támogató híján ez a projekt sosem jutott tovább a pilot-fázisnál, ebből született azonban a mostani sorozat.
A sztori lényege, hogy a színészek félig önmagukat játsszák, amint elhatározzák, hogy kilépnek a show-bizniszből és IKEA-dolgozóként kezdik újra a karrierjüket. Kulcsjeleneteit a kaliforniai Burbank IKEA-áruházában forgatják, így a környezet is erősen márkázott, mindenhol IKEA-termékek, -feliratok, sőt a svéd fasírtgolyócskák a sorozat fontos szereplői is. A sorozat népszerűségének növekedését segíti maga a márka, aminek eleve nagy rajongótábora van. A második évad három hónap alatt 5,1 millió nézőt ért el, ezek ötöde olyan rajongói oldalakról jött, mint például az Ikeafans.com. Ebben persze komoly szerepe volt az IKEA közösségimédia-ügynökségének (!), a CJP Digital Mediának, amivel a bútoráruház a második évadra szerződött, hogy promotálja a sorozatot a rajongói oldalakon, webvideo-blogokon. A CJP a You Tube beágyazó kódok szétszórásán túl olyan eszközöket is bevetett, mint például hogy a négy legnagyobb rajongói site között egyféle versenyt hirdetett: aki a legtöbb nézőt szerzi, benne lesz a második évad záró részében.
Az Advertising Age szaklap szerint a sorozat nem csak annak újrafelfedezése, hogyan kell egy márkának tartalmat szponzorálnia, de annak is, hogyan kell minőségi webvideót készíteni (a második évad már HD-minőségben készült) és a színészeket rendesen megfizetni: egy, a színészek érdekeit védő szervezettel kötött megállapodás biztosítja, hogy a színészek fizetése megközelítse a tévés díjakat. Így aztán olyan sztárokat is sikerült megnyerni, mint például Keanu Reeves, aki egy, a film melléktermékeként létrejött vírusvideóban, egy fiktív svéd zenekar producerét alakítja.
Voltak korábban is hasonló próbálkozások (egyik legnézettebb például az Unilever Suave márkája és a mobiltelefoncég Sprint által szponzorált In the Motherhood című) – ezeket megpróbálták tévéképernyőre vinni, és azonnal megbuktak. Az Easy to assemble így nem is akar a hagyományos médiába benyomulni, csak a weben terjeszkedni tovább, illetve egy hoteles kábelhálózatot keresztül januártól már kétmillió szállodaszobában is nézhető, és készül az iPhone-alkalmazás is.
