Nincs többé egyirányú kommunikáció, vége a régi szép reklámos világnak, a hagyományos gondolkodásmódnak. A webkettő világában a fogyasztó átveszi a hatalmat, nem érdekli, mit mond magáról a márka, arra hallgat, amit az online közösségben duruzsolnak, és ha nincs bevonva, hidegen hagyja akármilyen szép üzenet. Alapjaiban kell megváltoztatni a reklámos gondolkodást, a márkakommunikációt, akármit. Satöbbi, satöbbi, satöbbi. Ezerszer hallottuk már, most megint, a Golden Drum szakmai programjain, többek között a McCann csoport Creative Academy-je alatt is.


Vincente Garcia

De hogy hogyan kell leírni és elemezni egy online közösség felépítését konkrét adatokkal, grafikonokkal és ábrákkal, és aztán ezt hogyan lehet felhasználni egy brandnek, nos, erről ritkán hallani olyan jó kis előadást, amit a Kardumen alapítója, Vincente Garcia tartott a McCann-es szekcióban. Egészen pontosan 17 karakterre osztotta fel az online közösségek szereplőit aszerint, hogy hogyan viszonyulnak a márkához, azokat pedig egy skálán helyezte el:


Meghatározta, milyen szükségletek és milyen bizalmi szint jellemzik ezeket a karaktereket, mert – mint mondja – eszerint kell őket aztán, különbözőképpen kezelni:



A különböző karaktercsoportokhoz eszerint különböző vezetési típusokat határozott meg:



Garcia szerint ezek felismerése és a csoportok létrehozása után a következő feladatokat kell elvégezni: először is a közösség minden tagját segíteni kell abban, hogy lépésről lépésre közelebb kerüljön a márkához, azaz szépen lassan felfelé léptetni a skálán – ezt hívta mutációnak. A fő állomások ebben a kereső, az új ügyfél, az aktivista, az elégedett fogyasztó és a fan. A végcél az ihletadó fogyasztó, aki a legerősebb és legintimebb viszonyban van a márkával, így a legtöbbet profitálja belőle – és Garcia szerint ő inspirálja a többieket, akik referenciaként tekintenek rá. Nos, ebből jön a másik feladat: segíteni kell a márkával szorosabb kapcsolatban levő fogyasztókat, hogy befolyásolják a gyengébb kapcsolatokkal bírókat, tehát abban, hogy dolgozzanak a márkának. Ehhez eszközöket kell adni a kezükbe, olyanokat, amelyekkel aktívan résztvehetnek a márkakommunikációban, például, hogy véleményeket, értékeléseket írjanak, javaslatokat tehessenek, meghívhassák a barátaikat, sőt, online videókat, tartalmakat is készíthessenek.

A végső következtetés: A márka feladata az, hogy vezetőket, véleményvezéreket építsen fel, aztán átadja nekik a hatalmat. Az ügynökség feladata pedig az, hogy olyan eszközöket és folyamatokat gyártson, amelyek segítik az ilyen „új ügyfeleit”, hogy irányítsák a márkakommunikációt.

Bátor okfejtés. Kíváncsi vagyok, mennyi márka és ügynökség van, akik – akármilyen megfontolt, tudományos módon és kutatással megalapozva is – ennyire képesek lennének kiengedni a kontrollt a kezükből. Még ha nem is lesz más választásuk.