Már kezdtük elfelejteni, örültünk neki, hogy kihevertük...

Erre jön ez a levél:

Ipsos: Egy elveszett póni megkerülése

 

Az elmúlt hetekben nagy médiavisszhangot keltve vált szóbeszéd tárgyává a Magyar Közterületi Média Szövetség kampánya, az elveszett póni. Ennek a kreatív kezdeményezésnek egyik nem titkolt célja az volt, hogy más médiatípusokon futó kampányrészektől elkülönülten tegye vizsgálhatóvá a közterületi hirdetések eredményeit. A Magyar Közterületi Média Szövetség felkérésére a kampány hatékonyságát az Ipsos mérte.

Az MKMSZ kampányát az Ipsos 4 hullámban vizsgálta. A kutatásból kirajzolódik az a tendencia, hogy már a második héten elérte a legmagasabb észlelési értéket. A különböző üzenetek bevésődését nagyban befolyásolja, hogy egy kampány mennyi ideig látható. Tény, hogy az 1 hónapos hirdetések mutatnak jobb eredményeket, de a kampány intenzitásának növelésével ez kompenzálható.

Így volt ez az elveszett póni esetében is, amelyet a budapesti lakosok 56%-a tudott felidézni; mondta rá, hogy találkozott vele, ami eredmények megerősíthetik azokat a feltevéseket, miszerint a közterületen a kéthetes kampányok felé fog elmozdulni a reklámozás.

Ezt a tendenciát támasztja alá, hogy a spontán felidézés két hét után csökkenni kezdett (spontán módon az új, de már felépült kampányokat említik az emberek) és egyre inkább támogatásra szorult a kampány felidézése az emberekben. 

 Imádjuk azokat a szakmányban gyártott kutatásokat, és hozzájuk kapcsolódó sajtóközleményeket, amiket önigazolásképpen rendelnek meg, és aztán szép számmal landolnak az újságok, site-ok hírei között.

A már többször is elsiratott pónis kampánnyal kapcsolatos kutatás sajtóanyagában viszont az utolsó sorok aggasztóak:

 

A pónis kampány másik fontos tanulsága, hogy önálló eredményei is figyelemreméltóan magasak, hiszen nem szerepelt más médiában, ami az áthallás miatt erősíthette volna a hatását.

Kiemelendő a kampány által generált WOM (Word Of Mouth) hatás. Az internetes közösségek találgatásai, a rádió és TV műsorok érdeklődése, s foglalkozása a kampánnyal, nem utolsó sorban pedig a második kreatív humoros átalakításai, azt mutatják, hogy a jól eltalált képi elemek, valamint a megfelelő üzenet párosítása nagy sikert és ismertséget hozhat a márkának.

A kutatás augusztus 9. és augusztus 24-e között zajlott, a budapesti lakosok körében, 1200 fő megkérdezésével.

 

Azért lett hatásos a ronda és buta (vö. jól eltalált képi elemek és megfelelő üzenet!), bizonyos szempontból az emberek jóérzésével visszaélő kampány, mert egy-két blogposztban és Facebook bejegyzésben ezt számonkértük?

Nem tudjuk, a közterületi médiacégek ezt hány hirdetőnek szeretnék majd prezentálni az őszi hónapokban, de egyik marketingesnek sem ajánlunk hasonló ismertséget, mint amit ezzel a kampánnyal a Közterületi Média Szövetség magának szerzett.