Bevallani, hogy az eddigi termékünk pocsék volt, kidobni a szemétbe, és előállni egy vadiújjal – a New Coke bevezetése óta (legalábbis Amerikában) minden kisiskolás tudja, hogy nem biztos tuti nyerő marketinges lépés. Bevallani, hogy a régi pizzánk ízetlen volt, a sajt nem is sajt volt, és tulajdonképpen minden reklámunkban, ahol azt hangoztattuk, milyen mennyeiek vagyunk (mint például itt), hazudtunk – kétségtelenül megkérdőjelezi a hitelességet. Élesben bemutatni, hogy a fogyasztók szerint a mi pizzánk a világon a legrosszabb, a tésztája olyan, mint a kartonpapír, a szósz pedig, mint a ketchup – minimum rizikós. Főképp, ha milliók fogyasztják ezt, azaz a „mi szarunkat”, és már ötven éve. 

A trailer

A világ legnagyobb pizza-házhozszállító lánca, a Domino’s mégis megtette ezt a lépést. A lánc idei 50 éves születésnapjának apropóján megújította pizzája receptjét, és a megújulást hat hetes, 75 millió dolláros, Pizza Turnaround címet viselő kampánnyal kürtölte világgá. Az új recept megszületéséről dokumentumfilmszerű, közel 4 és fél perces webvideót készített a Domino’snak eddig is dolgozó Crispin Porter + Bogusky, ebből vágta össze a trailer-szerű tévészpotokat. A kampány része egy rádiószpot is, bannerek a YouTube-on, készült egy microsite, és nagy szerepet kapott a közösségi média, a Twitter és a Facebook – nem véletlenül. Ahogy a videóból is kitűnik, a változtatás, a pizza és egyben a márka megújulását jórészt az ilyen felületeken kapott támadások inspirálták. 

A webvideó

Egy kis pozitív löketre, az imázs javítására és a márka frissítésére szüksége is volt a Domino’s-nak. Elég csak a tavalyi botrányt említeni, amikor két alkalmazott, akiket persze azóta kirúgtak, takonyt tett a Domino’s frissen bevezetett szendvicseibe, mindezt pedig a YouTube-on osztotta meg a nyilvánossággal. A videót leszedték, de addigis több mint egymillióan látták. Tegyük helyre az emberekben a bizalmat – jó az ötlet, de tényleg így kell? Őszödi beszéd módjára? Hinni fognak ezután neki, ha eddig hazudott?

A pizza receptjének megújítása és az ehhez tartozó kampány egyértelmű és világos üzenete: „Eddig szar volt a pizzánk, most bezzeg tényleg sajt van rajta, jó az íze, stb.” De miért is kellett ezt bevallani? Ahogy egyik alkalmazott mondja a videóban: „A legtöbb cég elrejti a kritikákat, de mi emelt fővel szembenéztünk velük”. A Domino’s pizzája pocsék, de ezt nagyjából eddig is tudta minden amerikai, nem is az ízéért vették és szerették, hanem mert olcsó és gyors volt, beszívott koleszosok és vékonyka pénztárcájúak praktikus eledele. De jó-e ezzel szembesíteni őket?

És mi van azokkal, akik mégiscsak szerették a régi pizzát? Akiknek nem ízlik az új recept szerint készülő, visszakapják az árát, de a régit már nem lehet kérni. Eltűnt, volt, nincs, akárcsak annak idején a New Coke.

Ha Stephen Colbert, a tengerentúliak Fábry Sándora Alphadog-listájára vette, és így kifigurázza, akkor valószínűleg tényleg félresiklott valami.