„Ne féljetek, bízzatok bennünk: barátok leszünk és mindenki jól jár” – ezt Szergej Ivanov orosz miniszterelnök-helyettes mondta néhány hete az országáról Sir Martin Sorrellnek, a WPP reklám-óriáscsoport elnökének, de utóbbi szerint a hagyományos reklámvilág és az online titánok viszonyára ugyanígy fekszik a példa.



Sir Martin Sorrell vezetésével végre történt egy értelmes, jól moderált, célratörő beszélgetés is Cannes-ban – a WPP-vezető lovag persze könnyen kérdez be, az ő óriáshálózatának tagja például az Ogilvy, a Grey, a JWT és a Young & Rubicam, bár ahogy a számokat összesítette a Google, a Yahoo, az AOL és a Microsoft vonatkozó vezetőivel beszélgetve, így is kispályás a hirtelen felnőtt digitális óriásokhoz képest.

A vita egyik felét Hilary Schneider, a Yahoo delegáltja (elnökhelyettes, globális partnerszolgáltatások divízió) összegezte talán legjobban, aki szerint még nincs meg az az online környezet és paletta, ahol ugyanolyan hatékonysággal lehetne brandelni, mint az offline médiában, amikor pedig meglesz, azt egyszerűen csak bang, érezni fogja mindenki – az online cégek, a hirdetők és a fogyasztók egyaránt. Szerinte fontos mérföldkő lesz az is, amikor a három nagy hirdető – Nestlé, Procter&Gamble, Unilever – látványosan ráfordul a netre.


Kevin Johnson, a Microsoft platformok és szolgáltatások részlegének elnöke szerint még mindig bőven túl bonyolult és kevéssé hatékony online hirdetéseket venni – ezen sem ártana majd változtatni. Henrique de Castro (micsoda név!), a Google európai sales&média igazgatója kapott rendesen: Sir Sorrell például azt akarta megtudni, hogy ha a Google nem lesz ügynökség, akkor miért vásárolta ki a WPP egyik kreatívigazgatóját, amire nem nagyon érkezett válasz.

De Castro szerint mindenesetre abból sülnek csak ki igazán jó dolgok, ha ügynökséggel együtt dolgoznak, az ügyfeleket direktben megkereső Google inkább azért lobbizik, hogy költsenek minél több pénzt online. Sir Sorrell aztán végképp megnyugtatta az egybegyűlteket: azt mondta, a Google-elnök Eric Schmidt nemrégiben megkérdezte tőle, mi az, hogy media billings, úgyhogy van még hova fejlődni.

Ron Grant, az AOL elnöke meg nem nagyon kapta el a vita fonalát, inkább cége Platform A nevű hirdetési rendszerét promózta, bármi is volt a kérdés.

A lesz-e ügynökség a Google vagy nem fonalról keresőmarketing-szemszögből Magyarországon is vitáztak nemrég a BrandFestival Digitalon, arról itt írtunk a Kreatív Online-on.

Egy kis néznivaló Cannes-ból hétvégére: a fesztivál honlapjáról megnézhető a Saatchi&Saatchi Young Directors Showcase című összeállítása, ami eddig messze a legsikeresebb előadás volt, konkrétan az épületbe nem nagyon lehetett bejönni, amikor tartott, nem hogy a terembe, amiben volt. Én kihagytam, de akikkel eddig beszéltem, azok szerint megér egy kanyart civilizált körülmények között. Cadbury Gorilla és Volkswagen, humor és provokáció, 3D, animáció és stop motion itten.

Estére nyilvánosságra került a Film kategória shortlistje, amelyre a nyolc nevezett magyar munkából (az érdekelt ügynökségek: BBDO, DDB, Grey, The Lab 3) egynek sem sikerült bejutnia. Innentől fogva már csak a Leo Burnettnek maradhatott esélye: az Integrated/Titanium kategóriában még nem hirdették ki a rövidlistát, ide a Leo két alkotást is nevezett, a Secret Jewelt és az SMS Bandit.

A Secretes munka a Promo kategóriában shortlistes volt, de nem kapott díjat, úgyhogy integráltkampány-szemszögből logikusan az SMS Bandinak lehet esélye. Ha igaz, holnapra kiderül.

Update: az elég szűk Integrated/Titanium shortlist is kint van, egyik Leós munka sem jutott fel rá. Magyar szemszögből véget ért a cannes-i verseny.

Tévedtem, egy holnapi előadás fog a történetmesélésről szólni, a mostani csak simán a mesék fájó hiányáról szólt a reklámvilágban a Coca-Colás Happiness Factory kapcsán – azaz mondjuk ki, a Kóla vett egy sávot, ahol promózhatta a szép kampányát.

Nem ezt vártam, de most már legalább tudom, hogy csillogó szemű, megszállott őrültek gyártották a filmeket, akik hosszasan találgatták, hogy a fél másodpercre felvillanó karaktereknek milyen lelkivilága legyen, és végre láttam a kisfilmeket magukat, amik viszont tényleg frankók. És bár a körülöttem ülő reklámharcosok szkeptikusak voltak, amikor arra akarták rábeszélni őket, mozduljanak ki a félperces szpotok univerzumából és csináljanak ők is valami frankót, nálam nyertek: konkrétan kólát kell innom, most.

Bár semmi forradalmit nem mondott az összegyűlt és hajnali tízkor kicsit apatikus ifjúkreatívoknak, a csütörtök reggeli David Droga mesterkurzus végre beváltotta a hozzá fűzött reményeimet: egy laza, egyenes csávó birkapásztor akcentussal, és egy rakás lelkesítő/okos/simán csak jó prezentációval, ami után talán kevesebb favágás lesz a világban. (Update: az előadás összegzése a Kreatív Online-on olvasható.)

Súlyosan elfogult vagyok ugyan, mint azt már jeleztem, de több ponton konkrétan meghatódtam, prezentációt nagyon tudnak gyártani. Sajnos csak a hangot vettem (a videózás kicsit feltűnő lett volna), ami ezt kevéssé adja majd vissza, de azt valószínűleg kiteszem ide. Droga pedig még megy egy kört holnap a UNICEF-es csapvíz-kampányt promózni, immár a nagyközönség, nem a fiatalsarok előtt, eddig nem volt a listámon, most vastag betűkkel rákerült.

A tegnapi előzetesből meg lehagytam, hogy kora délután is van egy ígéretes sáv: a Wieden+Kennedy és a Coca-Cola közös előadása arról, hogy a frankó reklám a történetmesélésről szól. Lássuk.

Erős napnak nézünk elébe, a legerősebbnek talán: szerda délután kisült, hogy a fesztivál zseniális sajtóirodájának hétfői állításával szemben mégis simán be lehet menni a Young Lions nevű ifjútitán-zóna master classaira. Ezen csütörtökön délelőtt David Droga osztja majd az észt, akinek felőlem mindent szabad - az ő Droga5 nevű ügynöksége volt az, aki egy valamilyen amerikai promóció főnyereményeként kisorsolt egy komplett új-zélandi életet házzal, családdal és munkával. Ha ez nem tökéletes és meghaladhatatlan, akkor nem tudom, mi az.

Délután meg a világ leggyűlöltebb és egyik legbefolyásosabb sajtómágnása, Rupert Murdoch érkezik Cannes-ba egy szeánsz erejéig: ha a többek között Sky-, londoni Times-, brit Sun-, Fox-tévénetwork, MySpace- és most már Wall Street Journal tulajdonos háromnegyed óra alatt nem mond semmi érdekeset, akkor senki.

A Starcom médiagigász Douche to Deodorant: The Good, The Bad And The Daring című szemináriumáról azt harangozták, a női/férfi jólkinézési termékek progresszív reklámjairól adnak egy szép világkörképet. Ehelyett inkább arról beszéltek, miért nem szabad Brad Pittel borotvát reklámozni férfiaknak, majd szürreális meghívott bestseller-szerző vendégük arról, hogy a gyermekkori önálló fenéktörlésre szoktatás módja hogyan befolyásolja teljes nemzetek lelkivilágát.

Késve érkeztem és épp egy riasztó részre, amikor az addict és a fél világ által anno megérdemelten vérbealázott ausztrál puncihódos reklámról mutogatták, hogy milyen jópofa - gondolom, csak azért, mert mondták nekik, hogy minimum egy YouTube-os viccesvideó per prezentáció a kötelező trend 2007 közepe óta. Fél mondattal későbbre szerencsére már megcáfolta magát az előadó, amikor azt fejtegette, miért kell nem tömegmédiában, hanem inkább magazinban, és értelmes, beszélgetős hangnemben reklámozni a nőknek.

A férfiakról több újdonságot sikerült elejteni a német Beiersdorf kutatását idézve: eszerint a férfiak élnek-halnak a tradícióért (Ray-Ban, BMW), a tapasztalatért (lásd az Old Spice "mi vagyunk mindenki nagyapja" kampányát, ahol nem csak csajozni, de gasztronómiát és zenét érteni is tanították a férfitábort), és ami tényleg fontos: megijeszti őket, ha sztárral vagy sportolóval reklámoznak nekik szépészeti cuccokat, attól ugyanis előjön a tökéletlenségi parájuk, ellenben ha egy szakértő beszél hozzájuk mély hangon, akkor azt úgy veszik, tippeket kaptak arra, hogy közelebb kerüljenek a magukról alkotott titkos álomképhez.

Ezt viszont egy erősen szürreális, de végtelenül szórakoztató randomvendég, az Amerikában élő francia reklám/üzlet antropológus Clotaire Rapaille követte, aki mind megjelenésében, mint előadási stílusában a hiányzó láncszemet jelenti Dolák-Saly Róbert és Horváth Charlie között. A minden különösebb fonalat nélkülöző előadás főbb pontjai azt érintették, hogy hogyan befolyásolja a gyerekek önálló seggtörlésre szoktatásának helyi népi metódusa és időpontja a világ különböző nemzeteinek kollektív pszichéjét, hogy miért kell a férfiaknak kijönni a méhből, ha ott a legjobb és az anyjuk állítólag szereti őket, és hogy hogyan következik az utóbbiból, hogy nagyjából az egész világ gazdaságát a túlélési és a ragadozóösztönre kellene alapozni.

Rapaille civilben Fortune Top 100-as vállalatok kedvelt tanácsadója és bestseller-szerző, The Culture Code című aktuális sikerkönyvéről a Kreatív könyvrovatának kedves olvasói szeptemberben megtudhatják, ugyanilyen szórakoztató-e.

"Tony Bennett a zenéről" - tömören csak ennyit ígértek a fesztiválépületben kiaggatott plakátok a Grey szerdai szemináriuma előtt. Tony Bennettről összesen annyit tudok, hogy elpusztíthatatlan amerikai sanzonénekes, és hogy egyszer benne volt a Muppet Show-ban, márpedig akkor celeb és jóarc, azaz nézzük meg. Rajtam kívül még annyian gondolták ugyanígy, hogy a színházterem erkélyének sokadik emeleti bejáratánál kellett küzdeni az állóhelyekért, de végül súlyosan csalódtam: vagy a Grey, vagy én félreértelmezzük, miért vannak szemináriumok egy reklámfesztiválon.




Az első félórában, amíg bírtam, az égvilágon semmi nem történt. A Grey idereptette Bennettet és fiát, majd arról kérdezgette őket, hogy hogy lehetnek ennyire csodálatosak, hosszú életűek és hitelesek, amire az egyébként rendkívül szimpatikus Tony és a legkevésbé sem szimpatikus fia felváltva azt válaszolgatták, hogy hát nagyon kell szeretni zenélni, egynyári énekeseket felfuttatni meg rossz. Ki gondolta volna?

Lehet, hogy miután kijöttem, legalább Tony kedvenc reklámzenéiről szó esett, de kétlem.

Nem tudom, azon öt kategória nevezettjei és díjazottjai mit gondolhattak, akik már napokkal a kedd késő este, a fesztivál harmadik napján tartott ún. nyitóbuli előtt rég le lettek zajoltatva, mindenesetre nekünk muszáj volt megnéznünk, mit tud egy ilyen parti, ha már sikerült súlytalan kelet-európai sajtódelegációként is kiverekedni két belépőt rá. Nos, nem tud sokat, de azt nagyon tudja. Még képek és magyarázat a folytatásban.

Az este toronymagasan legjobb része a legeleje volt, amikor a legendás tengerparti sétányon, a Croisette-en szomorúan befelé pislogó belépőtlen tömegek irigy nézését a hátunkban érezve behatoltunk a Carlton szálloda fövenyes strandjára installált partiba. Odabent ijesztő zsúfoltság – melegítős-kockásrövidnadrágos malajziai junior szövegírók, brit ügynökségvezetők és a mindenütt jelenlevő amerikai account asszisztens csajok egymás hegyén hátán.

Beléptünkkor még nagyon-nagyon szar zene szólt, ami fokozatosan egyre kevésbé szarrá vált, hogy végül tökéletesen leírja egy átlagos csütörtök esti Zöld Pardon playlist ívét, frissen lejárt szavatosságú diszkóslágerektől sima házibulis átmeneteken át a Nirvanára szkreccselésig – de a boksz-szorítóra emlékeztető pódiumra szorult hardcore tömegnek baromira tökmindegy volt, mit játszanak, lent meg azzal volt elfoglalva mindenki, hogy a félhomályban minél több piát és kaját tudjon szerezni az asztalokról, amíg még volt honnan.


A magunk részéről ugyanúgy a nemzeti klikkesedést választottuk, mint ránézésre és ráhallásra mindenki más is, alkalmi Neo/UPC/Leo Burnett/Kreatív koalíciót formálva, és nagyjából azt tettük, amit minden magyar tett volna a helyünkben: kihasználtuk, hogy ingyen van a bor és sok. A közben beálló világmegváltást Balázs már megénekelte eggyel lejjebb.

Ahogy az előző bejegyzésből is kiderült, az éhhalál és a végkimerülés elűzött Cannesból, átmenetileg a osztrák fővárosban találtam menedéket és villámgyors internet-kapcsolatot. Sajnos ez utóbbi talán jobban hiányzott, mint az étel. Ezt is csak azért írom le, hogy még szerencsétlenebbnek tűnjek/tűnjön a Kreatív Cannes-i különítménye.

Egyébként szép hosszú és tartalomgazdag bejegyzést terveztem ide búcsúzásképpen, de tegnap este olyan hosszan álldogáltunk a tengerparti homokra szerkesztett pallókon, a táncoló külföldiek között, hogy este nem, reggelre meg már meghalt az internet ismét. Erősen multimédiás bejegyzés helyett csak annyit akarok még elszövegelni, hogy korábban azt mondtam itt a Leo Burnett-nek, hogy miért nem nevezett többféle munkát, filmet, Mobiltornát a SMS Bandi és a Secret Jewel sokszori benevezése helyett. Tegnap este a pallón állt Tordai Péter, a Leo Burnett vezető kreatívigazgatója is, akinek feltettem ezt a kérdést.



Azt mondta, hálózaton belül van egy háromhavonta ismétlődő belső minősítő verseny és egyedül a nevezett munkák érték el azt a pontszámot, ami felett lehet érdemes Cannesba nevezni. Beszéltünk többek között arról is, mennyibe kerültek nevezések, a belépők, a szállás a Leo-nak. Sokba. Tordai azt is elmondta, hogy ez az egész reklámversenyesdi (főleg Cannes) már többször megkérdőjeleződött, hiszen – persze nyilván nagy-nagy túlzással, de - kijönne belőle egy kisebb kreatív team éves működtetése. Kérdéses az is, mennyire lehet ezeket az eredményeket ügyfélszerzésre használni.

Végül persze abban maradtunk, hogy kellenek ezek a versenyek, ha másért nem, akkora a cannes-i szervezőcég nyereséges működtetése miatt. Az Emap szakkiadó és rendezvényszervező cég 2004-ben vette meg a fesztivál rendezési jogát és minden ehhez kapcsolód jogot, a Hotel Anna Livia portása szerint több mint 50 millió fontért, ezt alátámasztja a cég honlapja is.

Ezzel búcsúzom, minden olvasónak személyesen szeretném megköszönni az eddigi figyelmet. Zsombornak pedig sok erőt, nagyobb sávszélességet, napsütést, tengert, kirándulásokat, dorbélozolásokat kívonok, jó napot!