Mindenből több van, a márkák száma a világon elképesztő iramban nő, nagyon sok médiacsatorna van, a technológia olyan sebességel nő, hogy ma már nem nagy dolog márkát pályára állítani, szemben a nyolcvanas évekkel - mondta el a Reklámkonferencia A szekciójában a folyamatosan bővülő hallgatóságnak Gál Sarolta a Y&R plannere.

Szerinte miután mindenből rengeteggel több van, a nyolcvanas években differenciált márkák képe mára viszonylag összemosódott, homogenizálódott, és nehéz kreatívabb márkákat szülni. 

Gál Sarolta is említette a konferencián már sokat hallott elemzői véleményt, ami a válság utánra megváltozott fogyasztói szokást jósol. Ennek nyomán pedig másféle márkák lesznek sikeresek mint egy évtizede.

"Ne a kommunikáció különböztesse meg a márkát, ne tegyük a kommunikációt az egyetlen faktorrá a differenciálásban. A kommunikáció úgy mint korábban, fejezze ki azt a megkülönböztető erőt, ami a márkában rejlik" - javasolta Gál Sarolta.

Az első informális statisztikák alapján 15-20 százalékkal megy össze idén a magyar média- és reklámipar. Cserébe amióta a Szonda-Ipsos válságmonitorja méri a lakossági várakozásokat, szeptemberben kezdett először csökkenni az az időtáv, amikorra a válság végét teszi, azaz elkezdtek fényt érezni az alagút végén.

Ez a két adat szerepelt Gulyás János, a kutatóintézet vezérigazgatójának prezijében, a többi meg a tíz éve szokásos digitális-fogyasztóbarát-interaktív forradalomjóslást igazította a válsághoz. A kommunikációipar még nem halt meg, ahogy a véresszájú próféták hirdetik, mert életjeleket mutat, magyarul éppen élőhalott - mondta, egy tetszetős zombis képpel felvezetve a jóslást. A válság viszont szerinte felgyorsítja az átrendeződést, és már csak azok fognak kijönni a gödörből, akik meghallják és értik Az Új Időknek Új Szavát.

Király Júliának tévéműsor kellene. Király Júlia a Nemzeti Bank alelnöke, és eddig egyetlenként az általam látott Reklámkonferencia-előadók közül pontosan arról beszélt, amit a cím ígért: honnan jött ez az egész válság-izé, és meddig fog még tartani?

Az első részt olyan könnyedén magyarázta el húsz perc alatt, hogy örökre megbántam, hogy nem tudtam a mobilszámát akkor, amikor körülbelül egy éve 40 oldalnyi gazdasági szakcikk átolvasása után próbáltam nagyon nagy, gyermekmesei vonalakban megérteni ugyanezt, és ugyanúgy a sírás és az őrület határán egyensúlyoztam, mint tizedik után minden fizikaórán. (MILYEN kölcsönhatás? HONNAN?) A mutatványnak ráadásul külön bájt adott, hogy a szomszéd szobából átszűrődött az ott vetített reklámfilmek zaja, így a teljes jelzálogpiaci összeomlás történetét baljós valaki-rögtön-megnyomja-a-piros-gombot háttérzenére adta elő. Egészen addig azt gondoltam, hogy ez a direkt koreográfia, amíg az elhúzódó recesszió grafikonja alá be nem úszott a szomszédból valami vidám bohóczene.

A lényeg: a GDP 6-7 százalékkal esik idén, ami pedig a reklámszakmát és a hirdetőket érinti, azzal számolhatnak, hogy a fogyasztás 7-9 százalékkal csökken. A makrogazdasági jó hír, hogy ez a növekvő megtakarítások révén javítja az egyensúlyt, a mikrogazdasági pedig az, hogy jövő ilyenkor már lehet majd értelmesen beszélni a fogyasztásösztönzés módozatairól. Addig nagy levegő, alámerülés.

"HA FELBICIKLIZÜNK EGY HEGYRE, AKKOR JÓ LEÜLNI, MEGINNI EGY SÖRT ÉS MÁSOKKAL MEGÜNNEPELNI, HOGY FELMENTÜNK." 

Érdekes és inspiráló felvetéssel indult a Reklámkongresszus egyik legizgalmasabb beszélgetésének ígérkező szekció, "Kreatív befektetés – megtérülő kreativitás" címmel, amelynek moderátora a Kreatív Csoport tartalomfejlesztési igazgatója, egyben a Kreatív Magazin főszerkesztője, Szigeti Péter volt. A terem zsúfolásig megtelt. A fotósok a színpad elé sorakoztak. 

Elsőként a színpadon ülő személyek beszámolnak azon kampányaikról, amelyek jelentős sikerrel futottak az elmúlt évben, sőt, amelyek reklámszakmai körökben is komoly elismerő kritikákat eredményeztek. A kongresszusi teremben ülők tátott szájjal hallgatták az ötletgazdag hirdetésekről szóló beszámolókat. A közönség soraiban foglal helyet Michael Conrad, a Német Köztársaságból érkezett propagandaszakértő is, ez is megmutatja, hogy a magyar reklámelit igenis képes nemzetközi szaktekintélyeknek újat, inspirálót mutatni.

Sok szó esett a Burger King éttermi hálózatnak készült hirdetéssorozatról, amelyet Dara Zsolt, a Fusion Befektetési Zrt. (Burger King) vezérigazgató-helyettese fogadott el. A közönség betekintést nyert a kulisszák mögé. A szakember elmondta, hogy szerettek volna kitűnni, márpedig a gazdasági világválság idején nehéz ezt megtenni, különösen akkor, ha épp azt helyezik a kommunikáció fókuszába, hogy az általuk kínált ételkülönlegességek olcsók. Amikor ellátogattak a reklámügynökség, a Laboratory hivatalába, akkor viszont egy olyan megoldást mutatott be Tordai Péter kreatívigazgató, amely új megvilágításba helyezte azt, amit korábban a kreativitásról és a hirdetésekről gondoltak. Az ügynökség nem használta a rendelkezésre bocsátott vizuális alapanyagokat, hanem mással állt elő. Ernővel.

Ezt követően a Magyar Posta marketingvezetője, Bognár Bertalan beszélt a cégnek készített "I love my boss" (Szeretem a főnökömet") reklámhadjárat sikereiről. 

Kirsch Zsuzsa, a Magyar Köztársaság Miniszterelnöki Hivatalának kommunikációs igazgatója az esélyegyenlőségi hadjáratról beszélt.

Dara Zsolt, a Fusion Befektetési Zrt. (Burger King) vezérigazgató-helyettese elmondta, vállalatuknak nem annyira fontos, hogy rekámszakmai versenyeken díjazzák a reklámhadjáratukat, nekik az a fontos, hogy több vendég érkezzen az általuk üzemeltetett étteremhálózatba. Tordai Péter, a Laboratory kreatívigazatója elmondta, nekik fontos a díj, de elsősorban az, hogy olyan stratégiai megoldásokkal álljanak elő, amellyel a megrendelő hosszú távon képes építeni a megbízó termékét, szolgáltatását.

"Felejtsük el hol vagyunk, nyissuk ki a szívünket"

A színpadon Pálfi György, a Nem vagyok a barátod rendezője és Gosztonyi Csaba a film főszereplője, a kivetítőn pedig ez megy:

trailer

A riport bemutatása utána végigmegyünk azon, hogyan lett az ötletből film. Jó volt a film és ez a fél óra is.

Az A és B terem létszámjelentése után a C-ről: tömött széksorok és jópár ajtóban álló; a téma pedig a "Köztér a XXI. század tömegmédiája?!".

Hosszas felvezetés után jutott el Hantosi Bálint, az Ipsos köztéri kutatásvezető oda, hogy az outdoor felismerését a legjobban a tévé befolyásolja, vagyis egy óriásplakát-kampány észlelésében a tévészpotok sokat dobnak. És igen, minél több plakát jelenik meg, annál magasabb a kampány észlelése, sőt jó tesz neki, ha minél több eszközön fut. Ugyanakkor nem hat rá az, hogy az adott felület hány százalékban van kivilágítva.

Az Ipsos felmérése szerint jobb, ha egy kampány csak óriásplakáton fut, mintha csak citylight-ra terveznék, mégis ez utóbbi eszköz magasabb tetszési indexet mutat. És bár az észlelésben nem számít a kivilágítás, a tetszésnél igen.

Hantosi Bálint szerint a konklúzió annyi, hogy a jó kampány citylight-on is fut és legalább ötven százalékban ki van világítva.

Pár percet késtem a termek között keveregve, úgyhogy nem pontosan tudom, mi volt A jövő fogyasztója blokk eredeti célja, mindenesetre holografikus tech-víziók helyett borongós magyar jövőképekbe torkollt Kozák Ákos GfK-vezér prezije. Címszavakban:

A két kozákákosi alaphipotézis:

• egyre több dolog közszükségleti cikké válik, például számolatlanul vesszük a mikrókat
• Magyarországon nem létezik az a vásárlók kétharmadát kitevő középfogyasztói átlagréteg, amire az összes nyugati piacelemzési modell épül

Változások:

• egyre több háztartás, mert egyre több az egyszemélyes
• egyre idősödik a társadalom, leáldozóban a 18-49 kultusz, de ezzel nehéz lesz megbirkózni
• fogy a magyar

Trendek:

• 2020-ra csaknem kétszer ennyi, 1,2 millió roma > etnikai konfliktussorozat vagy beáll nyugiba?
• 4 évtized alatt 40 millió bevándorló az EU-ban > ide jönnek-e?

Fogyasztási trendek:

• 2015-re nem fogjuk elérni az EU-életszínvonal 75 százalékát, 2025-re nem fogjuk az EU-átlagot (a németeket)
• többet költünk élelmiszerre és kevesebbet lakásra, mint máshol
• néhány éven belül a rezsi lesz a legnagyobb kiadás
• az élelmiszerre fogyasztott kiadások 10-15 év alatt csökkenhetnek az EU-átlagra (=addigra kereshetünk annyival többet, hogy ugyanannyi kaja arányaiban kevesebb legyen a fizetéshez képest)
• a lakberendezési piac egy tartós ingatlanpiaci boom után megugrik és beáll a görög-spanyol 20 százalékos szintre (ez az EU-átlag alja, máshol 25-30 százalékot költenek)
• a vendéglátásra, szálláshelyekre költött összeg 20 év alatt éri el az EU-s szintet
• kérdéses: mennyi megy majd egészségügyre?

Teljes létszámban felsorakozott a Kreatív tudósítócsapata az egri Reklámkonferencián, amivel egyben meg is nyitjuk az őszi fesztiválszezont: a színvonalas élő tudósítások és széljegyzetek mellett reggel szokásos metrikánk és morzsalékos emlékeink alapján pontozzuk a ma esti reklámpartit, aztán kisvártatva folytatjuk a maratont a portorozsi bulikkal, az Internet Hungaryvel, az EFFIE-vel, meg ahova még hívtok minket.

Ami Egert illeti, egyelőre nincs az a kifejezett tömeg, sőt: Michael "Berlin School of Creative Leadership" Konrad egy teremmel arrébb körülbelül egy tucat embernek beszél, a C teremig nem látok el, míg az A-ban majdnem teltház, 80 fő figyeli éppen Kozák "GfK" Ákost, ahogy a nemzet fogyása fölött aggódik gazdasági szempontból.

A múzsa-tematika eddig mérsékelten üli meg a rendezvényt, a csókfotelek és gigászi csóknyomok a falakon beleférnek, de a hangosbeszélőben az embereket a terembe visszahívó múzsa nekem már kicsit megrekedt túlzás. A szállodai szoba tükrén hagyott üzenet viszont jólesett, én legalábbis reménykeltő utalásnak vettem azzal együtt, hogy egyedüli vendégként is franciaágyat kaptam.

Az Art Directors Club Hungary (ADCH) szekciója tavaly örökre belém nyomott egy szót, amit most nem írok le, hogy ne legyen szomorúság. 

Idén egészen más a helyzet, a program az inspirációs hívószó köré szerveződik. Első fellépő Michael Conrad (elnök, Berlin School of Creative Leadership). Erre a tpusú inspirációra összesen 18-25 en kíváncsiak, a szomszédos két szobában állítólag többen vannak.

Téma:

Nagy híres reklámok (Apple 1984) leveítése után megvizsgáljuk, hogy az egyes darabokban mi az üzleti-, mi a kommunikációs-, a márka-, és a reklámötlet. Ez egy workshopszerű dolog, flipchart nevű álványokkal a színpadon, az előadó kezében pedig egy vastagon fogó filctoll van. Jó ez, csak folymatosan van az a veszély, hogy felszólítanak. 

Konklúzió:

Az ügynökségnek be kellene vonódni a márkához kapcsolódó összes ötlettípus kitalálásába, mert csak akkor működhet jól a teljes folyamat.

Tehát kedves ügyfelek:

Nem pár óra alatt összerántott, ellentmondásos briefet kell odalökni az ügynökség elé, majd mobilozás közben, félig figyelve lefikázni a prezentációt, végül a reklámteszten legkevésbé rosszul teljesítő irányra nagy duzzogva rábólintani, mert abból nem jöhet ki hosszú távon jó márka.

Tehát kedves ügynökségek:

Meg kell próbálni valahogy elérni, hogy az ügyfél kinyissa az ajtót, aztán ha kinyílik, azon be kell menni, ott okosan elmondani az okosat, aztán, ha tényleg nem csak belülről látszik a dolog zseniálisnak, akkor csoda történik.

Minden konferencián, fesztiválon jár valami súlyos csomag, amit mi rendszerint lefotózunk és megmutatunk a Szívlapáton. A ma kezdődött egri Reklámkonferencia múzsacsókolta szatyorjába egy csomó lapot rejtettek - Kreatívot és konkurenciát - nomeg jópár prospektust. 

Mindezt a regisztráláskor kapott kis papírbónért lehetett átvenni egy, a legtöbb hosztesz által ismeretlen helyen. 

A fehér ökoszatyorra pakoltuk a tartalmat, megtévesztően ott látható az notesz és a toll, ami már a becsekkoláskor járt, vagyis nem az "inspirációs csomagnak" nevezett pakk része.